Porzucone koszyki: co naprawić w kasie sklepu

Porzucony koszyk to nie to samo co porzucona kasa

W raportach oba zjawiska często trafiają do jednego worka, a to dwa różne problemy. Porzucony koszyk to produkt dodany do koszyka, po którym klient nie przeszedł do płatności. Duża część takich koszyków jest normalna: ludzie odkładają produkty na później, porównują ceny, sprawdzają koszt dostawy. Porzucona kasa to klient, który zaczął wypełniać dane i nie skończył. Tu prawie zawsze stoi konkretna przeszkoda i to od niej warto zacząć.

W GA4 rozróżnisz je, jeśli sklep wysyła zdarzenia dodania do koszyka, rozpoczęcia płatności, wyboru dostawy, wyboru płatności i zakupu. Eksploracja lejka z tymi krokami pokaże, na którym z nich odpada najwięcej osób, osobno na telefonach i komputerach.

Ile daje każde 5 punktów procentowych

Dodatkowe zamówienie z kasy nie wymaga dodatkowej reklamy: klient już jest w sklepie. Dlatego z takiego zamówienia zostaje cała marża po kosztach obsługi, bez kosztu pozyskania. Poniżej sklep z koszykiem 200 zł, któremu po kosztach zamówienia zostaje 32,94 zł, tak jak w rachunku z tekstu Przychody rosną, a zysku nie ma.

Żeby uzyskać te same 40 zamówień z reklamy, sklep musiałby co miesiąc dokupić ruch, i każde z tych zamówień kosztowałoby go kilkadziesiąt złotych. Poprawka w kasie działa od dnia wdrożenia i nie ma miesięcznego rachunku.

To jest model, nie obietnica. O ile wzrośnie odsetek ukończonych płatności, zależy od tego, co dziś blokuje klientów. Jeśli kasa jest już dobra, 5 punktów może być nieosiągalne. Jeśli w kasie jest błąd, który odrzuca część płatności, poprawa bywa większa.

Jak znaleźć miejsce, w którym klienci rezygnują

1. 01Zrób zakup na telefonie. Przejdź kasę na zwykłym telefonie, na danych komórkowych, jako nowy klient bez konta. Zapłać BLIK-iem i wybierz paczkomat. Zapisz każdą chwilę, w której się zawahasz albo musisz coś poprawić.
2. 02Lejek w GA4. Sprawdź, na którym kroku odpada najwięcej osób i czy telefony wypadają dużo gorzej od komputerów.
3. 03Nagrania sesji. Narzędzia takie jak Microsoft Clarity pokazują, gdzie klienci klikają, co poprawiają w formularzu i gdzie się zatrzymują. Działają tylko u osób, które zgodziły się na analitykę.
4. 04Błędy płatności. W panelu bramki płatniczej zobacz odrzucone i przerwane transakcje. Nagły wzrost przy jednej metodzie to zwykle problem techniczny, a nie klientów.
5. 05Pytania do obsługi klienta. Maile i telefony w stylu „nie mogę zapłacić” albo „nie widzę paczkomatu” to gotowa lista błędów.

Lista poprawek w kasie

Kolejność poniżej to kolejność, w jakiej zwykle sprawdzamy kasy: od przeszkód, które zatrzymują najwięcej osób, do drobnych.

• Koszt dostawy znany wcześniej. Klient powinien znać koszt albo próg darmowej dostawy na karcie produktu i w koszyku. Niespodzianka w ostatnim kroku to jeden z najczęstszych powodów rezygnacji.
• Zakup bez konta jako pierwsza, widoczna opcja. Konto można zaproponować po zakupie, jednym kliknięciem.
• Mniej pól. Tylko dane potrzebne do wysyłki i faktury. Pola z poprawnymi atrybutami autouzupełniania, żeby telefon podpowiadał adres i e-mail.
• Walidacja, która nie przeszkadza. Numer telefonu ze spacjami, kod pocztowy bez myślnika, adres z „m.” w numerze: formularz ma to przyjąć, a nie wyświetlić błąd.
• Metody płatności, których używają klienci. BLIK, szybki przelew, Apple Pay i Google Pay, płatność kartą. Brak BLIK-a w polskim sklepie to realna utrata zamówień.
• Wybór paczkomatu, który działa na telefonie. Mapa, która ładuje się kilka sekund albo nie daje się przewinąć palcem, zatrzymuje sporą część zamówień.
• Odrzucona płatność ma dalszy ciąg. Po nieudanej płatności klient powinien móc od razu spróbować innej metody, bez wypełniania wszystkiego od nowa.
• Pole na kod rabatowy schowane pod linkiem. Widoczne, puste pole wysyła część klientów do Google na szukanie kodu, a stamtąd często do konkurencji.
• Zaufanie w kasie. Dane firmy, zasady zwrotu i kontakt widoczne przy płatności, szczególnie w sklepie, którego klient nie zna.

Jeśli zmiany wymagają przebudowy kasy, a nie drobnych poprawek, tak projektujemy koszyk i płatności: od metod płatności i obsługi błędów bramki, a wygląd jest na końcu.

Przypomnienia o porzuconym koszyku

E-mail albo SMS przypominający o koszyku odzyskuje część zamówień, ale nie zastępuje naprawy kasy: przypomni klientowi o koszyku, z którego wyszedł przez błąd, i klient trafi na ten sam błąd drugi raz. Do tego wysyłka takiej wiadomości wymaga podstawy prawnej, zwykle zgody na komunikację marketingową. Zasady ustal z prawnikiem, zanim uruchomisz automat. Ścieżki przypomnień i powrotów po zakupie ustawiamy w ramach marketing automation.

Kto ma naprawić kasę

W wielu sklepach kasa jest niczyja. Agencja marketingowa widzi spadek konwersji, ale nie ma dostępu do kodu. Programista ma dostęp do kodu, ale nie patrzy na konwersję. Platforma odpowiada za swoje moduły, a nie za wtyczki doinstalowane przez sklep. Każdy robi swoje dobrze, a kasa psuje się pomiędzy.

Kasę powinna mieć jedna osoba albo jedna firma, która ma dostęp do kodu i widzi konwersję, i która jest z tej konwersji rozliczana. Więcej o tym, jak rozstrzygać spory między marketingiem a IT, piszemy w tekście Spadek konwersji: agencja czy IT.