Spadek konwersji: agencja czy IT, kto odpowiada
Konwersja spadła. Agencja mówi, że strona zwolniła i kasa ma błędy. Programiści mówią, że agencja dorzuciła do strony skrypty i kampanie przyprowadzają nie tych klientów. Obie strony mogą mieć rację, a właściciel płaci obu i nie wie, komu wierzyć.
- Autor
- Wojciech Wawrzyniak
- Aktualizacja
- Czytanie
- 5 min
Zamiast pytać „kto”, zapytaj „co się zmieniło”
Spadek konwersji prawie zawsze ma datę początku. Coś się wtedy zmieniło: w kodzie, w tagach, w kampaniach, w cenach albo na rynku. Każda z tych zmian zostawia ślad w innym miejscu i każdą robi ktoś inny. Zanim ktokolwiek zacznie się bronić, zbierz te ślady w jednym miejscu.
| Co się zmienia | Kto zwykle zmienia | Gdzie jest historia |
|---|---|---|
| Kod sklepu i szablon | programiści, software house | repozytorium kodu i lista wdrożeń |
| Wtyczki i aktualizacje platformy | programiści albo administrator | panel sklepu, logi serwera |
| Tagi, piksele, skrypty | agencja albo dział marketingu | historia wersji Google Tag Managera |
| Kampanie, stawki, budżety | agencja | historia zmian w Google Ads i Meta |
| Ceny, dostawa, promocje | właściciel, dział sprzedaży | panel sklepu, cenniki kuriera |
| Popyt i sezon | nikt | GA4 rok do roku, Google Trends |
Kiedy masz tę listę, połóż ją na wykresie konwersji dzień po dniu, osobno dla telefonów i komputerów. Jeśli spadek zaczyna się dzień po wdrożeniu nowej wersji szablonu, odpowiedź jest zwykle w kodzie. Jeśli w dniu, w którym w GTM opublikowano nową wersję kontenera, w tagach. Jeśli w tygodniu, w którym kampania dostała szersze grupy odbiorców, w ruchu.
Jeśli sklep nie ma repozytorium kodu i listy wdrożeń, a zmiany są wgrywane bezpośrednio na serwer, nie da się ustalić, co i kiedy się zmieniło. To jest pierwszy problem do rozwiązania, niezależnie od tego, kto ma rację w sporze.
Czy strona zwalnia przez tagi marketingowe
Ten spór da się rozstrzygnąć pomiarem w pół godziny. Każdy tag w GTM to kod, który przeglądarka klienta musi pobrać i wykonać. Kilka pikseli, narzędzie do nagrywania sesji, czat, licznik promocji i widżet opinii potrafią razem spowolnić stronę na telefonie bardziej niż cały kod sklepu.
- Otwórz kartę produktu w Chrome, w narzędziach deweloperskich włącz ograniczenie sieci i procesora do poziomu przeciętnego telefonu.
- Zmierz czas ładowania i reakcję na kliknięcie, najlepiej kilka razy, w zakładce Lighthouse albo Wydajność.
- W zakładce Sieć zablokuj adres googletagmanager.com (opcja blokowania żądań) i zmierz jeszcze raz.
- Różnica między pomiarami to koszt tagów. Raport Lighthouse pokazuje też osobno czas, który zajmuje kod firm trzecich.
Jeśli różnica jest duża, sprawa jest po stronie tagów: trzeba usunąć nieużywane, opóźnić te, które nie muszą ładować się od razu, i przenieść część na serwer (pomiar po stronie serwera). Jeśli różnica jest mała, a strona nadal jest wolna, problem leży w kodzie, obrazach albo serwerze.
Typowe objawy i to, gdzie zwykle leży przyczyna
- Spadek tylko na telefonach, od konkretnego dnia: zwykle wdrożenie w kodzie albo nowy tag, który psuje układ lub spowalnia stronę na małym ekranie.
- Spadek w jednej przeglądarce: błąd w kodzie kasy albo formularza, najczęściej widoczny w Safari na iPhone.
- Spadek tylko w ruchu z jednej kampanii: zmiana w kampanii, grupach odbiorców albo stawkach, nie strona.
- Spadek równy we wszystkich źródłach i urządzeniach: cena, koszt dostawy, dostępność towaru, sezon albo konkurencja. To decyzje biznesowe, nie błąd techniczny.
- Konwersja spadła, a sprzedaż w panelu sklepu nie: problem z pomiarem, na przykład po zmianie banera zgód. Zobacz tekst GA4 pokazuje inne liczby niż sklep.
Jak połączyć marketing i IT na stałe
Spór wraca, dopóki odpowiedzialność jest podzielona tak, że nikt nie odpowiada za całość. Kilka zasad, które go ucinają:
- Jeden właściciel konwersji i szybkości strony. Osoba albo firma, która ma dostęp i do kodu, i do tagów, i jest z tych dwóch liczb rozliczana.
- Wspólny dziennik zmian. Każde wdrożenie kodu, publikacja w GTM i większa zmiana w kampanii z datą i opisem, w jednym miejscu.
- Zasady dla GTM. Nowy tag przechodzi przez środowisko testowe i pomiar szybkości, tak jak kod. Tagi z własnym kodem HTML tylko po przeglądzie.
- Czas reakcji w umowie. Kto i w jakim czasie reaguje, kiedy kasa przestaje działać. Bez tego zapisu każda awaria zaczyna się od ustalania, czyja to sprawa.
- Jeden raport. Konwersja, szybkość i koszty kampanii w jednym zestawieniu, a nie w dwóch raportach, z których każdy pokazuje, że „u nas wszystko w porządku”.
Dlatego GoApex łączy obie strony w jednym zespole: kod sklepu, pomiar i kampanie Google Ads prowadzi jedna firma, więc nie ma między nimi granicy, na której mogłaby zniknąć odpowiedzialność. Jeśli sklep prowadzi dziś ktoś inny, a stan kodu jest niejasny, zaczynamy od audytu wejściowego i przejęcia projektu, a potem bierzemy go pod stałą opiekę z czasem reakcji w umowie.
Jeśli spór dotyczy kasy, konkretna lista rzeczy do sprawdzenia jest w tekście Porzucone koszyki: co naprawić w kasie sklepu.
Audyt kodu, tagów i wdrożeń po poprzednim wykonawcy, plan naprawy i stabilizacja, zanim zaczniemy cokolwiek zmieniać.
Zobacz, jak przejmujemy projekty