Przychody rosną, a zysku nie ma: gdzie znika marża

Rachunek jednego zamówienia

Zacznij od jednego zamówienia, nie od miesięcznego przychodu. Poniżej sklep z koszykiem za 200 zł, marżą 40 procent na towarze i darmową dostawą. Liczby są przykładowe, ale każda pozycja występuje w prawie każdym sklepie.

Zwroty: co dziesiąte zamówienie wraca. Sklep traci wtedy marżę (65,04 zł), płaci za wysyłkę zwrotną (10 zł) i drugi raz za obsługę (6 zł). Razem 81,04 zł, a że dotyczy to co dziesiątego zamówienia, średnio na każde wypada 8,10 zł. Wysyłka do klienta jest już w wierszu „Darmowa dostawa”, bo paczkę, która wróci, i tak trzeba było wysłać.

Z 200 złotych, które zapłacił klient, na koszty stałe i zysk zostaje niespełna 8 złotych, czyli 4 procent. ROAS 8 w panelu wygląda przy tym znakomicie. Najważniejsza liczba w tabeli to jednak 32,94 zł przed reklamą: tyle najwyżej możesz zapłacić za pozyskanie zamówienia, żeby nie dopłacać. Przy koszyku 200 zł oznacza to próg ROAS 6,07.

Co się dzieje, kiedy podwajasz sprzedaż

Sklep z tabeli ma 1 000 zamówień miesięcznie i 6 000 zł kosztów stałych (platforma, księgowość, część wynagrodzeń). Właściciel chce rosnąć i podnosi budżet reklamowy. Pierwsze 1 000 zamówień nadal kosztuje 25 zł każde. Kolejne 1 000 przychodzi z szerszych grup odbiorców i droższych fraz, więc kosztuje 40 zł, co odpowiada ROAS 5.

Przychód wzrósł o 200 000 zł, a sklep z zarabiającego stał się dopłacającym. Średni ROAS 6,15 w panelu nadal jest powyżej progu 6,07, więc raport nie pokaże problemu. Problem jest w drugim tysiącu zamówień: każde z nich kosztuje 40 zł, a zostawia 32,94 zł, więc sklep dopłaca do niego 7,06 zł. Średnia z dobrych i złych zamówień przykrywa te złe.

W praktyce jest zwykle gorzej, bo przy dwa razy większej sprzedaży rosną też koszty stałe: dochodzi osoba do pakowania, większy magazyn, droższy abonament platformy.

Dlaczego każdy kolejny klient z reklamy jest droższy

Reklama najpierw trafia do ludzi, którzy są najbliżej zakupu: szukają Twojej marki albo konkretnego produktu. Tych jest ograniczona liczba. Żeby sprzedawać więcej, kampania musi sięgać po osoby mniej zdecydowane, po szersze frazy i po grupy, które dopiero porównują oferty. Każde kolejne zamówienie wymaga więcej kliknięć, a każde kliknięcie kosztuje tyle samo albo więcej.

Do tego dochodzi aukcja. Stawki za kliknięcie ustalają reklamodawcy, którzy licytują te same frazy. Kiedy konkurent podnosi budżet przed sezonem, Twoje kliknięcia drożeją, chociaż u Ciebie nic się nie zmieniło. Dlatego o budżecie decyduje się na podstawie kosztu dodatkowego zamówienia, a nie średniego ROAS z całego konta. Tak prowadzimy kampanie Google Ads: pod zysk po marży, nie pod przychód z panelu.

Ukryte koszty, których nie widać w raporcie

Raport z kampanii pokazuje przychód. Poniższe koszty pojawiają się dopiero w księgowości, rozproszone po kilku fakturach:

• Prowizje od płatności: bramka, raty, płatności odroczone. Każda metoda ma inną stawkę.
• Darmowa dostawa i progi: próg darmowej dostawy ustawiony zbyt nisko zamienia małe zamówienia w stratę.
• Zwroty: utracona marża, wysyłka zwrotna, drugi raz obsługa i towar, którego nie da się sprzedać jako nowy.
• Obsługa klienta: czas na maile, telefony i reklamacje. Rzadko przypisany do zamówień, a rośnie razem z nimi.
• Kody rabatowe i promocje: rabat zjada marżę w całości, bo koszt towaru się nie zmienia.
• Aplikacje i abonamenty: dodatki do platformy, integracje, narzędzia do e-maili, każde po kilkadziesiąt lub kilkaset złotych miesięcznie.
• Towar w magazynie: zamrożone pieniądze i produkty, które trzeba przecenić, bo się zestarzały.

Część z tych kosztów da się obniżyć bez ruszania cen. Obsługę zwrotów i powtarzalne maile przejmują automatyzacje, a klient, który wraca po drugi zakup przez e-mail, nie kosztuje już reklamy. Dlatego sklepy z dużym udziałem powracających klientów znoszą droższe kliknięcia lepiej niż te, które każdego klienta kupują od nowa.

Kiedy przestać dokładać

Nie trzeba zamykać sklepu ani wyłączać reklam. Trzeba znaleźć zamówienia, do których dopłacasz, i przestać je kupować. Kolejność:

1. 01Policz rachunek jednego zamówienia dla trzech kategorii produktów, które sprzedają się najlepiej. Marża i koszyk bywają w nich zupełnie inne.
2. 02Z rachunku wyznacz najwyższy opłacalny koszt pozyskania zamówienia i próg ROAS dla każdej kategorii.
3. 03Poproś o wyniki kampanii w podziale na kategorie produktów i na kampanie na markę, a nie tylko o średnią z konta.
4. 04Tnij budżet tam, gdzie koszt dodatkowego zamówienia jest wyższy niż próg. Zwykle to kampanie na szerokie frazy i grupy odbiorców „podobnych”.
5. 05Dopiero potem ruszaj ceny, próg darmowej dostawy i koszty obsługi. Te zmiany działają wolniej i dotyczą wszystkich klientów, także tych, którzy zarabiają.

Próg dla własnych liczb policzysz w kalkulatorze Google Ads: podajesz koszyk, marżę, zwroty i koszt obsługi zamówienia, a kalkulator pokazuje próg ROAS i najwyższy opłacalny koszt pozyskania. Jak policzyć marżę i próg krok po kroku, opisaliśmy w tekście Jak policzyć rentowność sklepu internetowego. Jeśli wolisz, żeby ktoś przeliczył to na danych z Twojego sklepu i kont reklamowych, to jest zakres audytu rentowności.