Ile naprawdę kosztuje pozyskanie klienta B2B

Trzy liczby, które się myli

• CPL (koszt leada): wydatek na reklamę podzielony przez liczbę zapytań. Tę liczbę pokazuje panel reklamowy.
• Koszt obsługi zapytania: czas ludzi, którzy zapytanie odbierają, kwalifikują, przygotowują ofertę i jeżdżą na spotkania. Tej liczby nie pokazuje nikt.
• CAC (koszt pozyskania klienta): wszystko razem, reklama, obsługa kampanii i czas sprzedaży, podzielone przez liczbę nowych klientów. Tylko ta liczba mówi, czy kampania się opłaca.

Rachunek od leada do klienta

Poniżej firma usługowa B2B, która wydaje 10 000 zł miesięcznie na reklamę i 2 000 zł na jej obsługę. Kwalifikacja zapytania (telefon, kilka pytań) zajmuje handlowcowi pół godziny, przygotowanie oferty cztery godziny, a godzina pracy handlowca z narzutami kosztuje firmę 80 zł. Co piąta oferta kończy się umową.

W wariancie A koszt czasu handlowców to 58 procent całego kosztu pozyskania klienta. Reklama, na którą patrzy raport, to mniejsza część rachunku. Wariant B ma lead dwa razy droższy, a klienta tańszego, bo handlowcy nie tracą 25 godzin miesięcznie na rozmowy z osobami, które nie są klientami.

Dlatego kampania optymalizowana pod najniższy CPL potrafi podnieść koszt klienta. Algorytm znajduje najtańsze formularze, a najtańsze formularze wysyłają osoby, które nie kupią. Jak to wygląda w kampaniach, opisaliśmy w tekście Leady są, sprzedaży nie ma.

To jest model. Czas kwalifikacji i przygotowania oferty różni się bardzo między branżami: w jednej firmie oferta to mail z cennikiem, w innej tydzień pracy inżyniera. Podstaw własne czasy, a najczęściej okaże się, że obsługa kosztuje więcej, niż się wydaje.

Jak policzyć koszt obsługi zapytania u siebie

1. 01Weź 20 ostatnich zapytań z kampanii i dla każdego zapisz, ile czasu zajęło: pierwszy kontakt, rozmowa kwalifikująca, oferta, spotkania, poprawki oferty.
2. 02Policz pełny koszt godziny osób, które to robią: wynagrodzenie z narzutami podzielone przez realną liczbę godzin pracy w miesiącu.
3. 03Pomnóż średni czas na zapytanie przez koszt godziny. To jest koszt obsługi jednego zapytania.
4. 04Zsumuj reklamę, obsługę kampanii i koszt obsługi wszystkich zapytań z miesiąca, podziel przez liczbę nowych klientów. To jest Twój CAC.
5. 05Zrób to osobno dla każdego źródła: Google Ads, LinkedIn, polecenia, SEO. Różnice bywają kilkukrotne.

Ile możesz zapłacić za klienta

CAC sam w sobie nie jest ani wysoki, ani niski. Porównuje się go z tym, ile marży klient zostawi przez cały czas współpracy. Jeśli klient B2B zamawia przez dwa lata i zostawia w tym czasie 20 000 zł marży, CAC 3 600 zł jest bezpieczny. Jeśli kupuje raz, za 5 000 zł z marżą 30 procent, ten sam CAC to strata.

Drugie pytanie to czas zwrotu: po ilu miesiącach marża od klienta pokrywa koszt jego pozyskania. Przy długim cyklu sprzedaży i płatnościach po 60 dniach firma finansuje wzrost z własnej kieszeni, nawet jeśli każdy klient jest opłacalny. Rachunek dla swoich liczb zrobisz w kalkulatorze opłacalności w trybie B2B: podajesz liczbę zapytań, skuteczność domknięcia, średnią wartość kontraktu, marżę i koszt obsługi zapytania, czyli liczbę z rachunku wyżej.

Jak obniżyć koszt klienta

• Kwalifikacja przed rozmową. Formularz z pytaniem o budżet i rodzaj projektu odsiewa część zapytań, zanim zajmą czas handlowca. Tak działa formularz na tej stronie.
• Informacja o cenie na stronie. Widełki cenowe zniechęcają osoby, które szukają najtańszej oferty, i przyciągają te, które mają budżet.
• Kampania uczona na umowach, a nie na formularzach. Identyfikator kliknięcia zapisany ze zgłoszeniem i status z CRM wysłany z powrotem do Google Ads uczy algorytm szukać klientów, a nie formularzy. Tak ustawiamy kampanie Google Ads i pomiar konwersji.
• Kanał dobrany do klienta. Do decydentów w konkretnych branżach i firmach określonej wielkości trafia się precyzyjniej przez LinkedIn Ads, choć kliknięcie jest tam droższe.
• Szablony ofert. Jeśli przygotowanie oferty trwa cztery godziny, skrócenie go do dwóch obniża CAC bardziej niż tańsze kliknięcia.