Leady są, sprzedaży nie ma. Jak ocenić jakość leadów

Najtańszy lead to często najdroższa umowa

Poniżej trzy kampanie jednej firmy z tym samym budżetem. Panel reklamowy widzi tylko pierwszą kolumnę wyników i zaleca przesunąć pieniądze do kampanii A, bo ma najtańsze leady. Sprzedaż widzi coś odwrotnego.

Kampania A jest najtańsza w panelu, a w sprzedaży czterokrotnie droższa od kampanii B. Do tego zajmuje handlowcom najwięcej czasu, bo przynosi najwięcej rozmów, z których nic nie wynika. Jak ten czas przekłada się na koszt klienta, policzyliśmy w tekście Ile naprawdę kosztuje pozyskanie klienta B2B.

Jak ocenić jakość leadów w pół godziny

Nie potrzebujesz do tego narzędzia. Wystarczy arkusz z zapytaniami z ostatnich trzech miesięcy i uczciwe statusy od handlowców.

1. 01Dla każdego zapytania zapisz źródło: kampania, a jeśli się da, fraza albo grupa odbiorców. Adresy reklam z parametrami UTM i identyfikator kliknięcia zapisany razem z formularzem robią to automatycznie.
2. 02Zapisz status: odrzucone (spam, pomyłka, poza ofertą), kwalifikowane (ma potrzebę i budżet), oferta, umowa, przegrana.
3. 03Przy odrzuconych i przegranych zapisz jeden powód: za drogo, nie ta usługa, szuka pracy, porównuje ceny, wybrał konkurencję.
4. 04Zestaw kampanie jak w tabeli wyżej: koszt, leady, kwalifikowane, umowy, koszt umowy.
5. 05Popatrz na powody odrzuceń w najgorszej kampanii. To zwykle gotowa lista wykluczeń i zmian w tekstach reklam.

Pięć powodów, dla których leady nie kupują

• Kampania uczy się na formularzu. Jeśli konwersją w Google Ads jest wysłanie formularza, algorytm szuka ludzi, którzy chętnie wypełniają formularze, a nie tych, którzy podpisują umowy. Jak to zmienić, opisujemy w ostatnim rozdziale.
• Formularz niczego nie pyta. Imię, e-mail i „wiadomość” przepuszczają wszystkich. Jedno pytanie o budżet i rodzaj projektu odsiewa część osób, zanim zajmą czas handlowca.
• Reklama obiecuje co innego niż oferta. „Tanio”, „od ręki”, „za darmo” w tekście reklamy przyciągają osoby, które wyjdą po pierwszej rozmowie o cenie.
• Odpowiedź przychodzi za późno. Klient B2B pisze zwykle do kilku firm naraz. Kto odpowie pierwszy i konkretnie, ten często prowadzi rozmowę.
• Brak kolejnego kroku. Po wysłaniu oferty nikt nie dzwoni. Część leadów „nie kupuje”, bo nikt ich o to nie zapytał drugi raz.

Klienci dzwonią, ale nie kupują

Telefony są trudniejsze do oceny niż formularze, bo nie zostawiają śladu. Zanim uznasz je za słabe, zapisuj przez miesiąc przy każdej rozmowie trzy rzeczy: skąd klient o Was wie, czego szukał i czym się rozmowa skończyła. Najczęstsze wzorce:

• Większość pyta tylko o cenę i się rozłącza: na stronie brakuje widełek cenowych, więc telefon zastępuje cennik.
• Pytają o usługę, której nie robicie: reklama albo strona sugeruje szerszą ofertę, niż jest.
• Dzwonią klienci, którzy już u Was są: numer z reklamy trafia do obsługi posprzedażowej i zawyża liczbę „leadów”.

Do rozdzielenia połączeń z kampanii i z innych źródeł służy śledzenie połączeń: osobny numer w reklamie albo numer podmieniany na stronie w zależności od źródła wizyty.

Jak nauczyć kampanię szukać klientów

Rozwiązanie jest techniczne i robi się je raz. Formularz zapisuje identyfikator kliknięcia z reklamy (gclid) razem ze zgłoszeniem. Kiedy handlowiec zmienia status w CRM na „kwalifikowany” albo „umowa”, ta informacja wraca do Google Ads jako konwersja offline, najlepiej z wartością umowy. Po kilku tygodniach algorytm optymalizuje pod umowy, a nie pod formularze.

Formularz na tej stronie zapisuje identyfikator kliknięcia, źródło i stronę, z której przyszło zgłoszenie. Dzięki temu każde zapytanie da się powiązać z kampanią i odesłać jego status do Google Ads. Tak ustawiamy pomiar konwersji i kampanie Google Ads u klientów B2B. Przy kampaniach do decydentów w konkretnych firmach sprawdza się też LinkedIn Ads połączony z CRM.