Facebook i Google przypisują sobie te same sprzedaże

Skąd bierze się podwójne liczenie

Klientka widzi reklamę na Instagramie, nie klika. Dzień później wpisuje nazwę produktu w Google, klika reklamę produktową i kupuje. Meta liczy ten zakup, bo reklama została wyświetlona dzień wcześniej. Google Ads liczy ten sam zakup, bo było kliknięcie. Sklep ma jedno zamówienie, panele reklamowe dwa.

Każdy system widzi tylko swoje reklamy i przypisuje sobie zakup, jeśli jego reklama była gdziekolwiek na drodze klienta. Meta domyślnie liczy zakupy do 7 dni po kliknięciu w link, do 1 dnia po innej interakcji z reklamą (polubienie, komentarz, udostępnienie) i do 1 dnia po samym wyświetleniu. Google Ads liczy domyślnie w oknie 30 dni po kliknięciu i dzieli zasługi tylko między własne kampanie. Żaden z nich nie wie o drugim.

Ile to zmienia: przykład

Panele twierdzą łącznie, że reklama przyniosła 125 zamówień. Sklep sprzedał 100, i to razem z klientami z wyszukiwania organicznego, newslettera i wejść bezpośrednich. Jeśli próg rentowności sklepu to ROAS 2,5, oba panele pokazują zysk, a w rzeczywistości cała sprzedaż sklepu podzielona przez cały wydatek na reklamę daje 2,14, czyli poniżej progu.

MER (marketing efficiency ratio) to całkowity przychód sklepu podzielony przez całkowity wydatek na reklamę. Nie powie, który kanał działa, ale nie da się go zawyżyć podwójnym liczeniem. Jeśli MER spada, a panele pokazują poprawę, panele liczą coraz więcej tych samych zakupów.

Czy atrybucja w Google Ads kłamie

Nie kłamie, ale odpowiada na wąskie pytanie: które z kampanii Google miały udział w zakupie. Model oparty na danych dzieli zakup między Twoje kampanie Google, na przykład między reklamę produktową i kampanię na markę. Nie odejmuje zakupów, które przyszły po reklamie Meta, newsletterze czy poleceniu znajomego. Kampania na markę jest szczególnie hojna dla siebie: przypisuje sobie klientów, którzy znali sklep, zanim kliknęli.

GA4 widzi więcej źródeł, ale tylko kliknięcia. Wyświetlenia reklamy na Facebooku bez kliknięcia są dla niego niewidoczne, więc Meta wypada w GA4 zwykle gorzej niż w swoim panelu. Prawda leży gdzieś pomiędzy i dlatego żadnego z tych trzech źródeł nie można używać samodzielnie.

Na jakich liczbach podejmować decyzje

1. 01Budżet całkowity ustalaj na MER albo na wyniku ze sklepu: ile przychodu i marży przyniósł miesiąc przy danym wydatku na reklamę. Tej liczby nie da się policzyć podwójnie.
2. 02Podział między kanały ustalaj na GA4 z poprawnie oznaczonymi adresami reklam (parametry UTM). Każde zamówienie ma tam jedno źródło, więc zakupy się nie dublują. GA4 nie widzi osób bez zgody, dlatego bierz z niego proporcje między kanałami, a nie sumy.
3. 03Optymalizację wewnątrz kanału zostaw panelom. Do porównania dwóch kampanii Google albo dwóch zestawów reklam Meta panel jest najlepszym źródłem, bo ma najwięcej danych o swoich reklamach.
4. 04W Meta porównuj okna atrybucji. Menedżer reklam pozwala zobaczyć wyniki w oknie „tylko kliknięcia”. Jeśli większość zakupów pochodzi z samych wyświetleń, część z nich to klienci, którzy i tak by kupili.
5. 05Sprawdź, co się dzieje bez kanału. Najpewniejsza odpowiedź to test: wyłączenie albo mocne ograniczenie kanału na kilka tygodni w jednym regionie i porównanie sprzedaży z resztą kraju. Meta i Google oferują też badania przyrostu konwersji, ale wymagają odpowiednio dużego budżetu.

Dane z paneli, GA4 i sklepu najłatwiej porównywać w jednym raporcie, który łączy je po dniach i kampaniach. Takie zestawienia budujemy w BigQuery i Looker Studio. Jeśli sklep wysyła do Meta zakupy także z serwera (Conversions API), trzeba dopilnować, żeby zakup z przeglądarki i z serwera miał ten sam identyfikator zdarzenia, inaczej Meta policzy go dwa razy. Tak ustawiamy kampanie Meta Ads.

Czego żądać od agencji

Raport, w którym suma konwersji z kanałów jest większa niż sprzedaż sklepu, nie nadaje się do decyzji o budżecie. Poproś o raport, który obok wyników z paneli pokazuje sprzedaż ze sklepu i MER. Więcej punktów do sprawdzenia jest w tekście Jak sprawdzić, czy agencja dobrze prowadzi Twoje kampanie, a o różnicach między GA4 a sklepem w tekście GA4 pokazuje inne liczby niż sklep.