Jak sprawdzić, czy agencja dobrze prowadzi Twoje kampanie

Przykład: ROAS 6 w raporcie, strata w księgowości

Weźmy sklep, który wydaje na Google Ads 10 000 zł miesięcznie, a panel pokazuje 60 000 zł przychodu, czyli ROAS 6,0. Wygląda świetnie. Teraz odejmijmy to, czego panel nie odejmuje.

Te same kampanie, dwa wyniki: ROAS 6,0 w raporcie i 2 320 zł straty w miesiącu. Żadna liczba w raporcie nie była fałszywa. Raport kończy się po prostu na pierwszym wierszu tabeli. Próg ROAS dla swojej marży znajdziesz w tabeli w tekście Jak policzyć rentowność sklepu internetowego.

To jest model, nie pomiar. Udział marki, zwroty i marża są w każdym sklepie inne. Część klientów z kampanii na markę bez reklamy wybrałaby konkurencję, która licytuje Twoją nazwę, więc nie każda złotówka z tej kampanii jest stracona. Jeśli sklep przekazuje do Google kwoty z VAT, odejmij jeszcze VAT i strata jest większa. Podstaw własne liczby w kalkulatorze opłacalności.

Siedem rzeczy do sprawdzenia samemu

1. Czyje są konta

Konto Google Ads, portfolio biznesowe w Meta (dawniej Business Manager), usługa GA4 i kontener Google Tag Managera powinny być założone na Twoją firmę. Agencja dostaje do nich dostęp, ale nie jest ich właścicielem. Sprawdź, czy masz uprawnienia administratora. Jeśli konto należy do agencji, przy zmianie wykonawcy tracisz historię kampanii, z której uczył się algorytm, i dane o konwersjach.

2. Co jest liczone jako konwersja

W Google Ads wejdź w Cele, potem Konwersje, i zobacz, które działania są oznaczone jako główne. Pod nie optymalizują się kampanie i to one trafiają do raportu. Jeśli obok zakupu jako główna konwersja liczy się dodanie do koszyka, wejście na stronę kontaktu albo kliknięcie w numer telefonu, ROAS i liczba konwersji są zawyżone.

3. Czy suma konwersji zgadza się ze sklepem

Zsumuj zamówienia, które w danym miesiącu przypisały sobie Google Ads, Meta i inne kanały, i porównaj z liczbą zamówień w panelu sklepu. Suma z paneli prawie zawsze wychodzi większa, bo każdy system przypisuje sobie zakup, jeśli klient choć raz zetknął się z jego reklamą. Meta domyślnie liczy też zakupy do 1 dnia po samym obejrzeniu reklamy albo po polubieniu czy komentarzu, bez kliknięcia w link. Jeśli panele przypisują sobie łącznie 150 zamówień, a sklep ma ich 100, raport nie może opierać się na sumie z paneli. Dlaczego nawet GA4 pokazuje inną liczbę zamówień niż sklep, opisaliśmy w tekście GA4 pokazuje inne liczby niż sklep.

4. Ile przychodu daje kampania na markę

Kampania na nazwę Twojej firmy zawsze ma świetny ROAS, bo trafia do ludzi, którzy już Cię znają. Poproś o raport z podziałem na markę i resztę. Performance Max domyślnie też licytuje wyszukiwania Twojej nazwy, więc jego wynik bywa podbity przez klientów, którzy kupiliby i tak. Markę da się z Performance Max wykluczyć w ustawieniach kampanii.

5. Na jakie hasła wyświetlają się reklamy

Raport Wyszukiwane hasła w Google Ads pokazuje, co ludzie wpisali, zanim kliknęli reklamę. Przejrzyj hasła z największym wydatkiem z ostatnich 30 dni. Jeśli widzisz zapytania o darmowe wersje, instrukcje, pracę albo produkty, których nie sprzedajesz, a lista wykluczeń ma kilka pozycji, nikt regularnie nie czyści konta.

6. Kiedy ktoś ostatnio coś zmienił

Historia zmian w Google Ads pokazuje każdą zmianę na koncie: kto, kiedy i co. Nie chodzi o to, żeby agencja zmieniała coś codziennie. Chodzi o to, czy zmiany zgadzają się z raportem. Jeśli raport opisuje „optymalizację kampanii”, a historia zmian z ostatniego miesiąca jest pusta, masz odpowiedź.

7. Za co płacisz agencji

Wynagrodzenie liczone jako procent od budżetu reklamowego nagradza wydawanie, a nie zarabianie. Przy stawce 15 procent agencja, która podniesie budżet z 10 000 do 30 000 zł, dostanie 4 500 zł zamiast 1 500 zł, niezależnie od tego, czy dodatkowe 20 000 zł przyniosło zysk. Stała opłata albo premia od zysku po marży lepiej łączy interes agencji z Twoim.

Co zrobić z wynikami

Jeden słaby punkt to temat na rozmowę z agencją, a nie powód do zerwania umowy. Dobra agencja wyjaśni, dlaczego coś jest ustawione tak, a nie inaczej, i pokaże wynik po marży, jeśli dostanie dane o marży i zwrotach. Wiele agencji ich nie dostaje, bo nikt o nie nie zapytał.

Sygnały, że czas zmienić wykonawcę:

• Raporty pokazują kliknięcia, wyświetlenia i ROAS, ale nigdy zysku, chociaż o to prosisz.
• Na pytanie o definicję konwersji albo udział marki nie dostajesz konkretnej odpowiedzi.
• Konta należą do agencji i agencja nie chce przenieść ich na Ciebie.
• Wyniki spadają od kilku miesięcy, a historia zmian na koncie jest pusta.

Jeśli nie wiesz, jak to ocenić, zamów niezależne sprawdzenie. W audycie rentowności liczymy próg rentowności dla Twojej marży, sprawdzamy definicje konwersji, udział marki i zwroty, i pokazujemy wynik kampanii po wszystkich kosztach. Prowadzenie kampanii może zostać u obecnej agencji. Jeśli wolisz zmienić wykonawcę, zobacz, jak prowadzimy kampanie Google Ads.