Jak policzyć rentowność sklepu internetowego

Marża a narzut: najczęstsza pomyłka

Zanim cokolwiek policzysz, sprawdź, czy mówisz o marży, czy o narzucie. Narzut liczy się od ceny zakupu: kupujesz za 100 zł, sprzedajesz za 150 zł netto, narzut wynosi 50 procent. Marża liczy się od ceny sprzedaży: te same 50 zł to 33,3 procent ze 150 zł. Wszystkie progi rentowności, także próg ROAS, liczy się od marży.

Pomyłka kosztuje dużo. Sklep z narzutem 50 procent, który wpisze do rachunku „marża 50 procent”, uzna za opłacalną kampanię z ROAS 2,5, a jego rzeczywisty próg to 3,0. Każda złotówka reklamy między tymi wartościami to strata, której nie widać w żadnym raporcie. Próg w tabeli liczy się od przychodu netto. Panel reklamowy pokazuje zwykle przychód brutto, więc tam próg jest o VAT wyższy.

Trzy poziomy rentowności

1. 01Produkt. Cena netto minus koszt zakupu. To marża z faktury, ta, którą zna każdy właściciel.
2. 02Zamówienie. Marża z produktów minus wszystko, co kosztuje jedno zamówienie: płatność online, wysyłka, pakowanie, obsługa, średni koszt zwrotów i reklama, która je przyniosła. Ta kwota nazywa się marżą na pokrycie, bo z niej pokrywasz koszty stałe.
3. 03Miesiąc. Suma marż na pokrycie ze wszystkich zamówień minus koszty stałe: platforma, ludzie, księgowość, magazyn. Dopiero tu widać, czy sklep zarabia.

Większość decyzji zapada na złym poziomie. Promocję planuje się na poziomie produktu („mamy 40 procent marży, stać nas na rabat 15 procent”), a jej skutek widać dopiero na poziomie zamówienia, gdzie po rabacie, wysyłce i reklamie nie zostaje nic. Jak wygląda rachunek jednego zamówienia pozycja po pozycji, pokazaliśmy w tekście Przychody rosną, a zysku nie ma.

Próg rentowności: ile zamówień miesięcznie

Próg rentowności to liczba zamówień, przy której marża na pokrycie spłaca koszty stałe. Wzór jest prosty: koszty stałe ÷ marża na pokrycie z jednego zamówienia. Poniżej wynik dla kilku typowych kombinacji.

Tabela pokazuje, co daje większy efekt. Sklep z kosztami stałymi 10 000 zł, któremu z zamówienia zostaje 10 zł, potrzebuje 1 000 zamówień. Jeśli podniesie marżę na pokrycie do 20 zł (lepsze warunki kuriera, wyższy próg darmowej dostawy, tańsza obsługa zwrotów), próg spada do 500. Podwojenie sprzedaży i podwojenie marży na pokrycie dają ten sam wynik, ale drugie nie wymaga dwa razy większego budżetu reklamowego.

Próg w złotówkach dostaniesz, mnożąc liczbę zamówień przez średnią wartość koszyka. Przy koszyku 150 zł próg 1 000 zamówień to 150 000 zł obrotu miesięcznie.

Co wpisać do kosztów stałych

Koszty stałe to wszystko, co płacisz niezależnie od liczby zamówień. Najczęściej pomijane pozycje są na końcu listy:

• Abonament platformy sklepowej, aplikacje i dodatki, hosting.
• Systemy obok sklepu: BaseLinker, ERP, narzędzie do e-maili, program księgowy.
• Księgowość, obsługa prawna, ubezpieczenie.
• Wynagrodzenia stałe: obsługa klienta, magazyn, marketing.
• Stałe opłaty za obsługę kampanii, SEO i utrzymanie sklepu, osobno od budżetu reklamowego.
• Magazyn i biuro: czynsz, media.
• Twoje własne wynagrodzenie. Sklep, który wychodzi na zero tylko dlatego, że właściciel pracuje za darmo, nie jest rentowny.

Jak policzyć to w kalkulatorze

Kalkulator Google Ads w trybie „Sklep” liczy poziom zamówienia razem z reklamą. Podajesz:

1. 01Budżet reklamowy i liczbę zamówień z reklamy w miesiącu (albo koszt kliknięcia i konwersję, jeśli dopiero planujesz).
2. 02Średnią wartość zamówienia i to, czy zawiera VAT.
3. 03Marżę albo narzut: przełącznik obok pola, niczego nie trzeba przeliczać ręcznie.
4. 04Odsetek zwrotów i anulacji oraz koszt obsługi jednego zamówienia: pakowanie, wysyłka, płatność, obsługa klienta.
5. 05Opłatę dla agencji, jeśli kampanie prowadzi ktoś z zewnątrz, i to, ile razy w roku klient wraca po kolejny zakup.

Wynik to próg ROAS, najwyższy opłacalny koszt pozyskania zamówienia i zysk kampanii w miesiącu. Koszty stałe odejmij od tego zysku samodzielnie, według listy wyżej.

Czego ten rachunek nie pokazuje

Rentowność to nie płynność. Sklep może być rentowny na papierze i nie mieć pieniędzy na koncie, bo gotówka leży w towarze na magazynie, dostawcy chcą przedpłaty, a marketplace wypłaca pieniądze po kilku tygodniach. Przed sezonem, kiedy kupujesz więcej towaru, policz osobno, ile gotówki potrzebujesz i na jak długo.

Drugie ograniczenie to klienci powracający. Rachunek jednego zamówienia zakłada, że każdy klient kupuje raz. Jeśli klienci wracają, pierwszy zakup może być na małym minusie, a zarabiasz na drugim i trzecim, które nie wymagają reklamy. Wtedy liczy się wartość klienta w czasie (LTV), a nie wynik pojedynczego zamówienia. Kalkulator uwzględnia to w polu o kolejnych zamówieniach klienta.

Jeśli rachunek pokazał, że problem leży w koszcie obsługi zamówienia, zwykle da się go obniżyć integracją sklepu z magazynem i ERP albo automatyzacją zwrotów i powtarzalnej korespondencji. Jeśli w reklamie, zacznij od audytu rentowności.